意料之外考验的是创意

　　一方面，保持品牌的调性。热点好追，个性难立。调性是品牌人格化的表达、独特化的具象展示★◆■★，也是消费者认知品牌最直接的途径。品牌在跨界的同时，不能一味做加法、追着市场热点跑，而是要在拥抱趋势的同时，立足本来优势◆★■◆，在差异化竞争中站稳脚跟★★■。否则◆◆，可能还会闹出一些奇葩跨界的笑话。

　　当然，除了合情合理■★◆★，合法合规也是一条重要边界。近些年来★■◆，市场营销触碰法律底线的案例并不少，诸如侵犯隐私的“骚扰式★■■”营销，利用虚假广告的“画饼式”营销★◆◆■，内容低俗的★◆◆◆“擦边式”营销等，始终挑战着消费者心理和法律权威★■■◆★。事实上，相关部门对违法营销的打击力度越来越大，无论是什么样的营销手段■■◆■■◆，都必须严守法律的边界，规范营销行为。

　　另一方面◆■■■★，稳住消费者信心■■★◆。营销的核心是消费者★★■◆，边界感更底层的逻辑是消费者体验感◆■★★。不同领域、不同行业、不同品牌之间的跨界营销，关键在于互补★■，不单纯是产品功能的互补★■◆，更多的是消费体验互补。这就需要在跨界中找到不同目标群体的共同点、消费体验的共通性。汽车品牌与《中国国家地理杂志》的合作基于“在路上”的体验，白酒品牌通过与三星堆博物馆的合作来增加文化的厚重感。寻得共通之处，才有跨界基础★◆◆★★■。

　　不注重边界感的营销往往会带来负面效果■■◆■◆■。不少人在电梯间内见过“辣眼”广告。电梯广告在早期经历过一段“野蛮生长”的阶段◆★★◆■◆，很多广告的广告词粗暴简单、视觉冲击夸张★■★■★◆、高频循环播放◆■，甚至有些内容不顾公序良俗打起了“擦边球”。电梯空间本就狭小，乘梯者还要被劣质广告不断“洗脑”。这种营销突破了不少乘梯人的边界感，很难为品牌方加分。

　　也有许多带有巧思的跨界营销案例，在产品与服务上延展，为品牌注入新活力★★◆。从最早■◆◆“轮胎+美食★◆★■■★”的米其林指南◆■★■◆■，到去年“美酒+咖啡”的酱香咖啡，再到近期★★■★“珠宝+快餐”的足金黄金鸡块抽奖★★，都是在制造惊喜和反差的同时吸引消费者的目光★◆★★◆◆，完成了品牌声量和销量的提升。究其成功原因，大抵藏在“意料之外■■■◆■，情理之中”◆★◆◆★◆。

　　边界感是一个心理学名词，指的是人在对外交往中的分寸与尺度★★◆◆■★。市场营销一头连着产品和服务，一头连着消费者，是一门做人的工作的学问★★■，自然也需要掌握分寸与尺度。

　　前段时间，海底捞一家门店推出作业辅导服务，引起了不少人关注◆■★◆◆■。网友对此看法不一，有人认为服务到位，也有人认为不务正业。讨论声中◆★★■★，引出了一个关于营销手段的问题：如何看待市场营销中的边界感。

　　意料之外考验的是创意★■■■◆◆，情理之中讲究的便是边界◆■◆◆★★。创意让营销变得惊艳，边界则避免营销产生惊吓。平衡“意料之外，情理之中”这对看似矛盾的关系，是营销的技巧所在★■。那么，如何把握★■■◆★“情理■■”的边界■■■◆★？